Digital Advertising

Le 10 sfide nel digital advertising secondo comScore

Come sarà il futuro del digital advertising? Ecco i 10 punti più scottanti secondo comScore.

comScore

 

La società comScore ha recentemente pubblicato una ricerca dal titolo: “Top 10 Burning Issues in Digital”. Nonostante sia incentrata sulla realtà statunitense, il paper fornisce spunti e considerazioni di ampio respiro: il mercato del Digital Advertising è in costante crescita e proprio per questo offre nuove sfide ma anche nuove opportunità da poter sfruttare. Quali sono, dunque, questi punti? 
Partiamo dal meno “scottante”.

  1. Nuovi modelli di attribuzione

L’importanza di identificare e misurare precisamente quali siano gli elementi in grado di produrre valore in una campagna sono uno dei punti su cui negli ultimi anni sono stati fatti molti progressi. Modelli come il “first-click” o “last-click” stanno venendo soppiantati da approcci più sofisticati. Ad esempio, misurazioni cross-platform possono aiutare a stabilire quali siano i canali maggiormente efficienti.

L’utilizzo di questi nuovi approcci, basati su metriche precise, possono garantire agli operatori un’allocazione del budget più efficace, potenzialmente aumentando il ROI (Return On Investment) ovvero il ritorno sugli investimenti.

  1. Capire il valore dell’attenzione

Gli inserzionisti ritengono che sia necessario superare il concetto di visibilità, arrivando a dare maggiore valore all’ attenzione con cui gli Ad vengono visualizzati dagli utenti. Maggiore attenzione corrisponde ad un livello più alto di efficacia. Sin dagli albori, l’industria dei media ha basato le sue misurazioni soprattutto sulle impressions (metrica che misura quante volte viene visualizzato un banner, un post, ecc.). Ora questo modello sta venendo meno. Bassi livelli di CPM (Cost Per Mille) o grossi numeri di impressions spesso significano meno engagement da parte dell’utenza. Questo è il motivo per cui è importante lavorare con media di qualità.

  1. Filtraggio del Traffico Non valido (IVT)

Il problema dei bot è cosa nota. Negli ultimi anni sono nate decine di reti di bot, come Methbot, che rendono difficile il lavoro di molti professionisti. Capire come scoprire e rimuovere il così detto IVT, il traffico non valido, sarà una delle sfide del futuro. La minaccia più grande da parte dell’ IVT, riguarda le inventory video (per inventory si intende la totalità di spazi pubblicitari messi a disposizione da un editore), proprio perché il target principale sono i CPM più alti.

  1. Oltre la Viewability

Come già detto, la viewability è stata per lungo tempo una delle questioni al centro dell’attenzione degli advertiser. Cosa si intendete per viewability? È la metrica che fa riferimento alle impressions realmente visualizzabili dall’ utente. Oggi, focalizzarsi unicamente su questa metrica è però sconsigliabile. Pur rimanendo un dato decisamente importante, fattori come la creatività dell’Ad, la qualità della reach e in quale contesto l’Ad viene visualizzato, saranno più decisivi per il successo di una campagna.

  1. Programmatic

Il programmatic advertising (ovvero l’acquisto automatico di spazi pubblicitari nel digitale) sta iniziando a incontrare le prime difficoltà: consumatori troppo targettizzati oppure problemi con il controllo qualità per inventory a basso costo sono problemi che affliggono sempre più operatori. Insomma, per i publisher, sembrerebbe sia effettivamente meglio puntare alla qualità dei media piuttosto che alla loro convenienza. Basti pensare che secondo comScore, nel 2016, i publisher premium hanno generato un 67% in più di brand effectiveness.

  1. Marketing cross-device

Per anni la promessa del digitale è stata quella di aiutare a individuare il giusto target, nella piattaforma più adatta e al momento migliore con il messaggio più corretto. Oggi, posta la presenza di numerosi device e modi di accedere ai diversi contenuti, questa promessa è ancora più importante e necessita da parte degli operatori di un approccio olistico capace di integrare tutti i fattori in gioco.

  1. Oltre la deduplicazione delle misurazioni

La sfida storica nella misurazione dei media digitali è stata la deduplicazione del pubblico in più piattaforme multimediali. Il problema negli anni è stato parzialmente risolto ma non si è ancora riusciti a tenere il passo con la continua evoluzione dei media digitali: sempre più spesso, infatti, gli editori oltre che su siti e mobile app, distribuiscono contenuti su una molteplicità di piattaforme a seconda di dove l’audience di riferimento è maggiormente concentrata. Nei processi di misurazione occorre pertanto tener conto di una molteplicità di canali: dai social media alle piattaforme video e news.

  1. Monetizzare il mobile

Monetizzare gli investimenti su mobile è ancora molto difficile: alla base di tale problematica vi sono la frammentazione dei media e le complicazioni derivanti dall’impossibilità di misurazioni univoche. In tal senso, allineare il mobile con il desktop, eliminando le duplicazioni nelle misurazioni del pubblico per campagna, aiuterebbe a meglio digitalizzare l’audience e a fornire dati più attendibili per una pianificazione quanto più efficace.

  1. Segmentazione dell’audience

La definizione dei target di riferimento si fa sempre più avanzata e, in particolare, l’individuazione dei cluster, oltre che per età e genere, tende a focalizzarsi su base comportamentale. Medesime modalità di acquisto delle audience vanno introducendosi anche nel settore televisivo e cross-piattaforma. Tale processo costituisce un’importante occasione capace di sbloccare valore per tutti i membri dell’ecosistema. Al contempo, implica la già detta necessità di coerenza e convergenza nelle misurazioni sempre più cross-platform.

  1. Portare TV e digitale su metriche comparabili

Infine, il punto più importante. La convergenza tra le diverse piattaforme di consumo di contenuti è una realtà sempre più in crescita. Il discorso è particolarmente vero per i digital video che combinano insieme le caratteristiche del prodotto televisivo con un target digital. In questo senso, il modo in cui ogni medium è stato finora misurato conduce oggi alla richiesta di un migliore allineamento tale da rendere realmente comparabili e fruibili le misurazioni delle diverse piattaforme. E dunque rispondere a domande quali: quanto è efficace tagliare uno spot televisivo da 30 a 15 secondi? I consumatori di contenuti web sono più tolleranti nel visionare spot di anche solo 5 o 6 secondi? Funzionano meglio le pubblicità a inizio video (“pre-roll”) o quelle a interruzione dello stesso (“mid-roll”)? Chi garantisce che gli AD su cui si è investito siano anche solo effettivamente visti?

 
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